O que fazer em 2015 no varejo brasileiro.

Num ano como este atual, quando todos os índices de fluxo de clientes e vendas apontam para baixo, uma segunda aflição passa a ser constante: o que devo fazer?

Com o propósito de ajudar num momento onde manter a calma, ser criativo e liderar são mais essenciais do que nunca, alinhavei 10 sugestões, que separei seguindo uma premissa simples: toda organização de sucesso tem de ser competente na área racional, que chamei de gestão, e na área emocional, que chamei de alma.

Iniciativas na área de gestão: medir tudo!

[não existe gestão em uma companhia sem se medir tudo o que se planeja e acompanha)

• não aumentar o preço médio de vendas (PMV). O PMV é a variável que mais rapidamente define o posicionamento da marca no mercado. Todo empresário e executivo deve saber de cor seu PMV do mês em curso, do mesmo mês do ano anterior, a tendência, se está variando mais ou menos que a inflação média de mercado. Já vi muita marca boa não planejar nem medir o PMV e, sem perceber, aumenta-lo muito acima do mercado, perdendo quase que instantaneamente uma parte importante da base de suas clientes.
• Reduzir a cobertura de estoque, reduzindo a variedade. Em época de vacas magras, uma redução de 10% na cobertura tem um efeito enorme no resultado da marca, na limpeza da loja, na pressão no pessoal de compras ou estilo para serem mais assertivos. É claro que contra isso corre o risco de se perder vendas, mas a recompensa é grande. Para reduzir a cobertura, ou se diminui a variedade (quantidade de modelões e/ou de SKUs) ou aprofundidade (peças por modelo). Sempre que possível, reduzir a variedade é mais lucrativo.
• Melhorar relação de pessoal e salários x vendas. É uma pena, mas num ano difícil, se consegue bons profissionais por uma remuneração menor, seja substituindo, seja contratando do zero; os estoques das empresas de recrutamento e seleção (entre os quais os da Azov) estão no momento com muito mais currículos do que vagas. Isso possibilita a quem está contratando um custo de mão-de-obra mais baixo do que em anos normais.
• Fazer gestão moderna com tecnologia. A cada ano que passa, tecnologia consegue ser mais eficaz e barata ao mesmo tempo. No varejo, que processa zilhões de informações, é muito desejável que se use ferramentas modernas de ERP, CRM, planejamento e gestão comercial e financeira. Os retornos de muitas ferramentas são excelentes, as empresas têm necessariamente que se atualizar em tecnologia.
• Aumentar taxa de conversão. Sempre fui cético ao longo dos anos com a medição tosca de taxas de conversão, apuradas nas lojas com caneta Bic e blocos de papel. Hoje em dia a tecnologia possibilita, com uma despesa mensal muito pequena, se medir com muita precisão o desempenho das equipes das lojas na conversão de clientes. Tenho assistido apresentações de algumas dessas empresas, o varejo passa a ter uma ferramenta muito barata de planejamento e cobrança que, num ano de baixo fluxo, é muito bem-vindo.

Iniciativas na área da alma: sentir tudo!

[não se atravessa nem o curto nem o médio prazos sem se manter o foco no DNA da marca, sua alma, sentindo tudo o que impacta tanto suas equipes quanto, especialmente, suas clientes]

• Só servir a uma cliente. A grande bobagem que algumas marcas tentam fazer que é ter mercadoria – e marketing – para várias clientes é um dos pecados mortais do bom varejo. Dizer não na decisão do sortimento (estilo, qualidade, preço e variedade) é às vezes mais importante do que dizer sim. Sempre que se escolhe um novo produto para uma categoria, uma pergunta fundamental é: “este vestido ou esta panela tem a cara da minha cliente alvo?”. Nunca confunda sua cliente, especialmente em anos de menor fluxo.
• Reforçar categorias onde já se tenha autoridade. Toda marca, especialmente as de sucesso, tem autoridade em algumas linhas de produtos, aquelas que residem na mente das consumidoras quando elas pensam em adquirir um conjunto estofado ou um scarpin. Em 2015 especialmente, não ouse trair a cliente que entra na loja atrás do que ela exige encontrar há muito tempo na loja. Já itens ou categorias marginais, que não constituem o coração da marca, podem estar com seus estoques furados, com pouco impacto seja nas vendas, seja na (in)satisfação da cliente.
• Expandir aproveitando boas oportunidades. Nestas épocas de grandes desafios, muitas empresas têm obviamente suas receitas sofrendo; o valor de mercado de alugueis, CDUs, vendas de empresas, etc., está caindo automaticamente. Para quem tem uma boa estratégia, acesso a algum capital, e demanda por sua marca, esta é a hora ideal para expandir e conquistar fatia de mercado.
• Investir em CRM, usando especialmente Pareto. Neste mundo a cada ano mais pulverizado em midia e hábitos, a propaganda aberta faz sentido apenas para grandes redes. A relação direta com clientes é cada vez mais barata, e com empresas oferecendo ferramentas cada vez mais inteligentes e poderosas. Nenhuma marca tem mais o direito de nao ter um excelente e grande cadastro de sua clientela, e de estabelecer com ela, via email marketing, SMS marketing, redes sociais, catálogos, etc., um relacionamento frequente, valioso, transparente, na construção da única coisa que faz uma marca crescer: o marketing boca a boca.
• Investir com prioridade em ecommerce. É surpreendente que algumas marcas varejistas ainda não vendam pela internet. O comércio pela web cresce há muitos anos e em todos os países bem mais do que o físico. Ele pode ser muito rentável, muitas redes têm como primeira loja a virtual, ha muito mais visitações na loja virtual do que na soma das lojas físicas de muitas cadeias. E cada vez mais empresas fornecedoras de plataformas, ferramentas e conceitos de planejamento e gestão eficientes.

Olhando para frente

Como pano de fundo para essas 10 sugestões, deixo aqui para finalizar 3 pensamentos essências para se atravessar essa borrasca.

• parar de olhar para fora, o mercado dificilmente dará boas notícias neste momento; ao invés disso, melhorar diuturnamente a própria empresa!
• Nunca perder o DNA da marca na essência do varejo, seu tripé mágico e essencial: produto, marketing e vendas!
• Liderar pelo exemplo: trabalhar mais e melhor que todos da empresa!

Para terminar, lembro minha definição da palavra “fácil”: é meramente uma licença poética, fácil não existe na vida real. Especialmente no Brasil de 2015 e possivelmente um pouco mais.